来源：湖南单招网收集整理 作者：单招啦 时间：2023-04-19
(一)基础知识和基本技能的考试要求
1. 掌握市场营销的基本知识。
2.掌握推销的基本知识。
3. 掌握会计的基本知识。
4.掌握市场营销活动的基本技能。
5.掌握推销活动的基本技能。
6. 掌握处理会计实务的基本技能。
(二)应用能力的考试要求
1. 能运用市场营销的基本知识与原理，分析实际营销案例。
2.能运用市场营销的方法与策略，解决营销活动的实际问题。
3.能运用推销知识与技巧，分析、处理和解决推销过程中的实际问题。
4. 能运用会计核算方法，分析、计算、处理各种经济业务。
(三) 突出职业教育特点的考试要求
根据商贸类专业开设的《市场营销基础》《推销实务》和《会计基础》等核心课程，考查考生理解和掌握从事市场营销活动所需的基本知识和基本技能，以及综合运用这些理论知识与技能分析、解决商贸活动中实际问题的能力。
(一)市场营销模块
1.基础知识。
(1 ) 理解市场营销的概念及市场营销的目的。
(2) 理解现代营销观念与传统营销观念的区别。
(3 ) 掌握市场营销观念的演变过程及新发展。
(4) 理解 4P营销理论与 4C营销理论的具体内容。
( 5) 掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。
(6) 了解市场营销研究的市场概念。
(7) 了解市场需求的主要形态及表现形式。
(8) 理解消费者市场的概念与特点(即购买者的分散性、购买行为的差异性、消费者需求的易变性、购买行为的非专业性、购买次多量少等)。
(9) 了解消费者(购买者) 购买行为的类型(主要包括复杂型购买行为、和谐型购买行为、习惯型购买行为、多变型购买行为)。
(10) 掌握影响消费者购买行为的基本因素及各因素的主要内容。
( 11 ) 掌握消费者购买决策过程。
(12 ) 掌握市场细分的概念和标准(心理因素：个性、生活方式、生活态度、社会阶层)。
( 13 ) 掌握目标市场的概念和评估细分市场考虑的主要因素。
(14) 掌握选择目标市场的三种策略及其特点，企业选择时考虑的主要因素。
( 15 )理解市场定位的概念，了解市场定位的基本策略。
( 16) 掌握产品整体概念及其包含的三个层次的内容。
(17) 理解产品组合的概念及常用的产品组合策略。
( 18) 掌握产品市场生命周期的含义与各阶段的特点。
(19) 掌握新产品的含义及其类型。
(20) 掌握品牌与商标的含义及两者的区别与联系。
( 21 ) 理解品牌与商标设计的基本原则。
(22) 理解品牌作用。
( 23 ) 掌握品牌保护方法。
(24) 了解企业定价目标。
( 25 ) 掌握影响产品定价的因素。
(26) 掌握分销渠道的含义和作用。
(27) 理解分销渠道的类型。
(28) 了解中间商的类型。
(29) 掌握促销的概念与作用。
(30) 掌握影响促销组合的因素。
(31 ) 掌握广告的作用及广告定位的内容。
(32) 掌握广告媒体的种类、特点。
( 33 ) 了解影响广告媒体选择的因素。
(34) 理解广告效果评估的内容。
(35 ) 理解公共关系的含义。
(36) 了解公共关系的职能与原则。
(37) 了解销售促进的含义及特点。
(38) 掌握销售促进的类型。
(39) 了解电子商务的含义与特点。
(40) 了解网络营销的方式与手段。
2.基本技能。
( 1)能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
(2) 能分析影响消费者需求和购买行为的因素。
( 3 )能针对消费者购买决策过程的不同阶段开展营销活动。
(4) 能对企业选定的消费者市场进行细分与评估。
( 5 ) 能针对目标市场选择合适的营销策略。
(6) 能运用市场定位方式及定位策略进行市场定位。
(7) 能依据定价的基本程序为产品进行定价。
(8) 能针对消费者、中间商和销售人员选择恰当的销售促进方式。
(9 ) 能针对企业的具体销售促进的实施过程进行分析和评价。
3. 综合应用能力。
( 1) 能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
(2) 能运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销组合策略开展企业营销活动，进行营销案例分析。
( 3) 产品策略及其应用： 能综合分析企业现有品牌策略； 能针对产品所处生命周期的不同阶段，采取相应的营销策略。
(4) 定价策略及其应用： 能运用多种定价方法对产品进行定价；能运用定价策略进行产品定价。
( 5 ) 产品分销渠道策略及其应用： 能综合分析影响分销渠道 选择的因素，为企业选择合适的分销渠道类型；能运用分销渠道策略， 为企业产品选择分销渠道(密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略)。
(6) 产品促销策略及应用： 能运用促销组合工具进行初级促销方案设计；能针对促销方案实施情况分析企业促销问题。
(二) 推销实务模块
1. 基础知识。
( 1 ) 了解推销的特点、功能、作用及工作流程。
(2) 理解推销模式及其特点。
( 3 ) 掌握推销人员的职责及素质。
(4) 掌握寻找顾客的常用方法和顾客档案建立的方法。
( 5 )理解寻找顾客的准备工作。
(6) 理解鉴定顾客资格的要素。
(7) 了解推销接近准备工作的主要内容。
( 8) 掌握约见顾客的方法及技巧。
(9) 掌握接近顾客的方法与技巧。
( 10) 了解推销洽谈的概念、形式、种类及内容。
( 11 ) 理解推销洽谈的准则。
( 12) 了解推销洽谈准备工作的主要内容。
( 13 ) 掌握说服顾客及推销洽谈的常用方法。
( 14) 了解推销计划的意义。
(15 ) 理解推销计划的内容。
( 16) 掌握编制推销计划的步骤。
( 17) 了解常见的顾客异议类型。
( 18) 了解顾客异议产生的原因。
( 19) 掌握处理顾客异议的技巧。
(20) 了解影响达成交易的主要因素及达成交易信号的含义、类型。
( 21 ) 掌握促成顾客达成交易的方法。
(22) 理解回收货款的方法与技巧。
(23 ) 掌握回访顾客的方法与技巧。
2.基本技能。
(1 ) 能够编制推销访问计划、推销日程计划和顾客发展计划等。
(2) 能运用寻找顾客的方法与技巧开发客户。
(3 ) 能运用接近顾客的方法与技巧约见客户。
(4) 能运用推销洽谈的策略开展业务洽谈。
(5 ) 能运用处理顾客异议的原则有效处理顾客异议。
(6) 能运用成交的策略与方法及时促成交易。
(7) 能运用回收货款、回访顾客的方法与技巧做好交易后续工作。
3. 综合应用能力。
(1 ) 能够系统掌握推销工作的业务流程(寻找顾客、接近顾
客、推销洽谈、处理顾客异议、成交)，选择适当的推销方法与技巧，从事具体的推销活动。
(2) 能够根据推销理论与原理， 对产品推销过程中遇见的实际问题进行综合分析。
(三)会计基础模块
1.基础知识。
( 1 ) 理解会计的概念、特点与会计的基本职能。
(2) 掌握会计核算的基本方法。
( 3) 掌握资产、负债、所有者权益、收入、费用、利润的概念及内容。
(4) 掌握经济业务发生的类型及会计恒等式。
( 5 ) 了解会计科目和账户的概念； 理解会计科目与账户的联 系和区别。
(6) 理解借贷记账法的概念。
(7) 掌握借贷记账法的记账符号、记账规则、试算平衡和账户的基本结构；能运用借贷记账法的理论正确计算各账户的余额。
( 8) 了解会计凭证的意义、种类。
(9) 理解原始凭证的种类、基本内容。
( 10) 掌握记账凭证的种类和基本内容。
( 11 ) 了解账簿的概念、种类。
( 12) 了解账务处理程序的概念。
(13 ) 掌握记账凭证核算程序的特点、账务处理程序、适用范围。
(14) 理解科目汇总表核算程序的特点及适用范围。
(15 ) 了解财务报表的概念和种类。
( 16) 掌握资产负债表和利润表的概念。
(17) 理解资产负债表和利润表的基本结构。
2.基本技能。
( 1 ) 能对企业的资金筹集业务进行核算。
(2) 能对企业材料采购业务进行核算， 能对企业材料采购成本进行正确计算。
(3)能对企业生产过程的主要经济业务进行核算, 能对企业制造费用进行正确分配。
(4) 能对销售过程的主要经济业务进行核算。
( 5) 能运用先进先出法、加权平均法、个别计价法正确计算已销产品的成本。
(6) 能对企业的利润形成及利润分配进行核算。
(7) 能对企业的库存现金、银行存款与存货进行清查、核算。
3. 综合应用能力。
( 1 ) 能掌握原始凭证、记账凭证的填制， 并能根据会计法律 制度对原始凭证与记账凭证进行审核。
(2) 能掌握总分类账、明细分类账、日记账的设置与登记方法的应用。
( 3) 能用先进先出法、加权平均法、个别计价法对发出存货进行计价。
(4) 能正确计算企业的营业利润、利润总额和净利润； 能编制企业简单的利润表。
(一) 考试形式
闭卷笔试。考试时量 150 分钟。
(二) 内容比例
试卷总分 390 分， 其中市场营销模块约占 50%，推销实务模 块约占 30%，会计基础模块约占 20%。
(三) 题型比例
单选题约占 20%，多选题约占 15%，情景分析题约占 20%，案例分析题约占 30%，会计实务题约占 15%。
(四) 考试难度
较易的题约 30%， 中等难度的题约 40%，较难的题约 30%。
(一)主要参考教材
1.《市场营销基础》，张润琴主编，高等教育出版社，2017 年2月。
2.《推销实务》，崔利群、苏巧娜主编， 高等教育出版社， 2015年8 月。
3.《基础会计》(第五版)，张玉森、陈伟清主编，高等教育出版社， 2019 年 1 月。
4. 基础会计中涉及的新标准、新知识、新制度、新内容参考《会计基础》( 2016 年度会计从业资格考试学习丛书)，湖南省会计从业资格考试学习丛书编委会， 中国人民大学出版社， 2015 年 12 月。
(二)主要参考法律、法规1.《中华人民共和国会计法》，2017 年 11 月 5 日起施行。
2.《会计基础工作规范》(财政部令第 98 号)，2019 年 3 月 14日起施行。
3.《企业会计准则》，财政部 2006 年 2 月 15 日颁布，2007 年1月 1 日起施行， 具体准则参照最新标准。
(三) 计算工具说明
允许考生使用一般的函数型计算器，但不得使用带有存储系统的多功能计算器、文曲星和掌上电脑等电子设备。
本考纲颁布后，若国家或行业有新标准或新规范颁布，则执行新标准和新规范。
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